Cuestión de prioridades: los temas más importantes, las agendas y cómo manejarlos

José Raúl Gallego Ramos

En los últimos meses un tema se ha vuelto prácticamente omnipresente en nuestras vidas. Conversaciones con amigos, medios de comunicación, redes sociales, discursos de políticos, trabajo, escuela; en todos está el coronavirus como protagonista. La actual pandemia se ha convertido en el tema principal de casi todas las agendas.

Qué son las agendas, cómo se conforman, cómo se posicionan los temas en una agenda determinada y cómo podemos usar esos conocimientos en nuestra vida cotidiana son algunas de las preguntas que se buscan responder de manera breve en este texto a partir de los estudios de agenda setting o establecimiento de agenda.

Agenda: los temas relevantes

Estas investigaciones estudian, básicamente, cómo los problemas que resultan de importancia para ciertos grupos sociales o instituciones pasan a ser (o no) relevantes para otros.

Por agenda se entiende el conjunto limitado de temas que atraen la atención de individuos, grupos sociales e instituciones durante determinados períodos de tiempo, mientras que la transferencia de relevancia es el proceso mediante el cual dichos temas se convierten en importantes para otros.

Esta transferencia de relevancia es uno de los puntos clave dentro de los procesos de toma de decisiones. Para resolver un problema determinado, por lo general hay que llamar la atención sobre ese particular y hacer que se convierta en importante para quienes tienen el poder de generar soluciones.

Es por esto que la investigación de agenda ha florecido no solo en el ámbito académico como un conocimiento explicativo, sino también como un saber instrumental en muchas de las áreas donde se persigue influir a ciertos públicos o sectores: medios, política, empresas.

Por su amplitud y practicidad, los estudios de establecimiento de agenda, incluso en sus aspectos más elementales, también pueden ser de mucha utilidad para las personas en tanto consumidoras de medios y ciudadanas con ciertos niveles de participación en la vida pública.

A continuación explico brevemente las principales áreas de estudio de las investigaciones de establecimiento de agenda para luego exponer algunas ideas sobre cómo y para qué podemos incorporar esos saberes a nuestra vida cotidiana.

De conversación entre copas a teoría compleja: los estudios de establecimiento de agenda

No es difícil incorporar a la vida cotidiana los saberes que aportan los estudios de agenda, pues parte de su gestación y desarrollo han sido de naturaleza práctica.

Esta tradición investigativa nació de «una conversación especulativa, al calor de unas copas, entre varios profesores de la UCLA» según narra uno de sus artífices (McCombs, 2006, p. 14). Discutían sobre cómo un mismo hecho podía ser portada en un periódico mientras en otro aparecía relegado a una pequeña nota en páginas interiores y si esto tendría algún efecto sobre la percepción que el público se formaba sobre tal acontecimiento.

Poco tiempo después, McCombs y Shaw (1972) dirigieron el famoso estudio de Chapell Hill en el que preguntaron a votantes indecisos cuáles eran los asuntos que más les preocupaban y encontraron que coincidían en un alto porcentaje con aquellos que eran resaltados por los medios de comunicación. Nació así lo que denominaron la hipótesis de agenda setting: la agenda mediática establece la agenda del público.

Este primer acercamiento se fue complejizando e incluyendo las relaciones recíprocas entre agendas diferentes a las mediáticas y las públicas. Varios investigadores se centraron en el análisis de los factores que inhiben o potencian la transferencia de relevancia de una agenda hacia otra.

Luego se comprobó que la transferencia de relevancia no solo ocurre a nivel de temas, sino también de los subtemas y enfoques que integran una temática. En otro momento investigaron cómo se construía la agenda de los medios (agenda building) y demostraron que algunos medios de comunicación funcionan como fijadores de agenda para otros menos importantes (intermedia agenda setting).

En menor medida algunos han estudiado los modos en que un tema es ignorado o minimizado por los medios u otras agendas (agenda cutting) y la influencia de los grupos sociales a los cuales pertenecen los individuos a la hora de conformar sus agendas (agenda melding).

En los últimos tiempos los estudios de agenda han incursionado en una nueva área asociada a la psicología cognitiva que denominan network-agenda setting. Esta profundiza en los modelos cognitivos que emplean los individuos en el procesamiento simultáneo e interconectado de los conjuntos de temas, subtemas y valoraciones presentados por los medios.

En estas casi cinco décadas la investigación de agenda se ha extendido considerablemente. Los conocimientos que ha producido se valen de y aportan a los generados desde otras teorías y áreas diversas como la psicología social y cognitiva, la comunicación política, la sociología de la producción de noticias, los estudios de opinión pública, entre otras.

De manera que cuando se habla de incorporar a la vida práctica los saberes producidos por este cuerpo de estudios, ello implica echar mano a conocimientos multidisciplinares que ya forman parte del acervo popular que se ha ido conformando a partir de nuestra extensa e intensa experiencia con la comunicación en sus diferentes variantes.

Foto de Matthew Guay en Unsplash.

Uso práctico de los conocimientos sobre relaciones entre agendas

Los conocimientos producidos y empleados desde la investigación de agenda pueden servir para asumir una posición más activa y crítica ante el consumo de medios. Un primer entendimiento, básico, casi elemental a estas alturas, es comprender que los medios no reflejan la realidad, sino que representan una porción de esta.

Las mediáticas, al igual que las públicas, las políticas y el resto de las agendas tienen una capacidad limitada. No pueden abarcar la totalidad de los temas que resultan importantes porque nuestra capacidad de atención también es limitada. La presencia de un tema en la agenda o la relevancia que se le otorga en esta, no siempre se corresponde a la importancia del mismo.

Los estudios de agenda cutting han demostrado como puede restarse jerarquía a un tema poniéndolo en posiciones de menor relevancia o dedicándole poco espacio, quitándolo de la agenda una vez que ya estuvo ahí o ignorándolo por completo (Colistra, 2012). Las causas por las que esto sucede van desde cuestiones individuales y deformaciones de las rutinas productivas de noticias, hasta intereses de la organización mediática y de otras fuerzas externas que tienen poder de incidencia sobre esta. Esto sucede incluso en ecosistemas mediáticos plurales y con marcada vocación de servicio público. Por tanto, no puede perderse de vista que, como dice el eslogan de la serie The X Files: «la verdad está allá afuera».

También los conocimientos de agenda sirven para reflexionar desde dónde nos llegan esos temas que consideramos más importantes y a los que dedicamos tiempos de acción y discusión: ¿experiencia personal, medios de prensa, grupos sociales, instituciones a las que pertenecemos, discursos políticos? Un ejercicio crítico de este proceso nos ayuda a entender a qué influencias estamos expuestos, a cuáles fuentes de información somos más proclives y cómo pueden condicionar nuestra visión del mundo, puesto que junto con los temas también llegan enfoques y aristas de esos problemas.

A la ciudadanía con participación en la vida pública también puede serle muy útiles los conocimientos sobre el funcionamiento de las agendas y las relaciones entre estas.

Para promover acciones sobre determinados temas que nos afectan es importante saber cómo generar atención sobre estos en función de la agenda a la que se quiere llegar. Debido a la capacidad limitada de las agendas, estas funcionan como juegos de suma cero (Zhu, 1992) donde para que un tema suba, otro debe descender. De ahí la importancia de operar de manera oportuna. Cuando las agendas están dominadas por temas fuertes que acaparan gran parte de la atención se hace más difícil colocar otros asuntos de menor relevancia.

No todos los temas logran permanecer durante mucho tiempo en las agendas. Por ello es necesario conocer su ciclo de vida (Downs, 1972) y cuáles son las estrategias y enfoques del asunto que pueden explotarse para mantener el interés sobre ellos más allá del impacto que causa su aparición inicial.

La inclusión de un tema dentro de una agenda es solo un primer paso, la finalidad siempre es llegar a soluciones para el problema. Por eso es importante conocer las vías más efectivas no solo para posicionar un tema dentro de una agenda pública, mediática o institucional, sino también cuáles son las estrategias más eficaces para hacer que circule hacia la agenda de las instituciones que tienen capacidad de acción respecto a ese problema.

Generalmente los medios son utilizados como trampolines por la capacidad de visibilización que poseen, lo cual puede ayudar a que el tema se posicione en agendas públicas y políticas. Las propias dinámicas de funcionamiento de los medios y los valores noticia con que estos trabajan son clave para buscar las vías que puedan hacer atractivo un tema para su cobertura (declaraciones de personalidades, acciones colectivas, historias con interés humano…). Pero no solo la cobertura mediática puede funcionar como un detonante: también la promoción del tema por parte de colectivos altamente comprometidos puede hacer que llame la atención de públicos más amplios o que llegue directamente a decisores que impulsen la causa dentro de instituciones políticas. En la actualidad, la interconexión que facilitan las tecnologías de la comunicación y las redes sociales es sumamente útil para estos propósitos.

Estos son solo unos ejemplos de los tantos posibles.

La comunicación es un fenómeno tan presente en nuestras vidas que mayormente se experimenta y produce sin racionalizarlo demasiado. No obstante, las teorías sobre lo social tienen la capacidad de incidir sobre los propios fenómenos que explican, de ahí que su utilización, en determinados momentos, pueda funcionar como guías de acción o reflexión en múltiples facetas de la vida cotidiana.

Como decía Kurt Lewin: «no hay nada más práctico que una buena teoría». La amplitud de los temas estudiados desde la investigación de agenda, su practicidad y sencillez (que no significa falta de rigor) hacen muy viable la incorporación a nuestro acervo de varios de sus presupuestos, útiles para nuestra experiencia como consumidores mediáticos, productores de discursos y contenidos, y para la generación de acciones con incidencia social.

Para seguir aprendiendo

  • Existe... pero no se ve: investigación de Agenda Setting en América Latina (Gallego Ramos, 2017) | Artículo académico.
  • La utilidad de la teoría de agenda setting (Rodríguez Castromil, 2018) | Video divulgativo.
  • Los temas que importan (Aruguete, s.f.) | Ensayo.
  • Setting the Agenda: Mass Media and Public Opinion, 2nd Edition (McCombs, 2014) | Libro académico.
  • The agenda setting hypothesis in the new media environment (Aruguete, 2017) | Artículo académico.
  • The Agenda Setting Theory (McCombs y Valenzuela, 2011) | Artículo académico.
  • Una extensión de la perspectiva de los efectos de la Agenda Setting. Explorando el tercer nivel de la Agenda setting (Guo, Tien Vu y McCombs, 2012) | Artículo académico.

José Raúl Gallego Ramos (@joseraul86). Cubano. Graduado de Periodismo en la Universidad de La Habana. Maestro en Comunicación por la Universidad de Guadalajara. Actualmente cursa el Doctorado en Comunicación de la Universidad Iberoamericana. Sus principales áreas de estudios son las investigaciones de agenda, las relaciones entre prensa y sistema político, y la teoría de la comunicación.

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