«BookTubers»: ¿cultura participativa o comercio?

José Miguel Tomasena

En octubre de 2016, el BookTuber español Javier Ruescas publicó un video, titulado «Los jóvenes no leen | Burlas por leer?» que siempre me ha parecido emblemático de la hibridación de discursos y registros que pasan por los videos de algunos BookTubers (y de YouTubers, en general): al inicio, aparecen testimonios de sus seguidores que hablan sobre las experiencias de bullying que han sufrido por leer y sobre cómo han encontrado en internet el espacio que no encontraban en su entorno ordinario para desarrollar su vocación lectora; luego, Ruescas habla de una campaña que hace como embajador de la marca Garnier y sus productos antiacné; y finalmente, lanza un monólogo sobre su propia experiencia como víctima de bullying por leer y sobre lo importante que es encontrar en internet un espacio para luchar por tus sueños.

¿Cómo leer este video (y el intercambio de comentarios que ha provocado)? ¿Como expresión del carisma personal de un joven escritor? ¿Como un espacio de expresión comunitaria a partir de una afinidad, en este caso, la literatura? ¿Como un anuncio publicitario? Estos tres rasgos —expresión comunitaria, contenido publicitario y carisma personal— coexisten de manera natural en el video, sin que a nadie le parezca problemática. Y he querido usarlo como introducción porque refleja de manera ejemplar los cruces de registros que caracterizan a YouTube como un «espacio comercial híbrido» —para usar la expresión que Arthurs et. al. usaron en un monográfico académico sobre estudios contemporáneos de YouTube para definir una de las principales tendencias de estudio sobre esta plataforma. Y en el caso particular de los Booktubers, los conflictos y  debates internos que se han dado en el seno del grupo entre los valores «legítimos» —promoción de la lectura, amor por los libros— y valores espurios —dinero, fama, publicidad. O para ponernos más técnicos, entre los valores de la participación y el comercio de la conectividad.

¿Quiénes son las y los BookTubers?

Para explicarlo de modo sencillo, las y los BookTubers son YouTubers que hablan de libros. De ahí su nombre: Books + YouTubers. Publican de manera regular videos sobre libros y lectura, en formatos que van más allá de la reseña; de hecho, han inventado sus propios géneros audiovisuales, como los BookHauls (recuento de libros por leer), los BookTags (juegos de asociación a partir de preguntas o consignas), o los Wrap-Ups (colección de minireseñas sobre los libros leídos durante un periodo de tiempo). A diferencia de la crítica literaria tradicional, privilegian la experiencia emocional de la lectura, y reivindican el derecho de cualquier persona a opinar sobre libros, aunque no las credenciales académicas o profesionales que supuestamente la legitimarían para ello.

Aunque se trata de un fenómeno que se basa en el intercambio y la producción de videos en YouTube, sus prácticas van mucho más allá de esta plataforma. Los y las Booktubers interactúan con sus audiencias en Twitter, publican cápsulas y fotos de portadas en Instagram, citas y subrayados en Facebook, reseñas y calificaciones en Goodreads. Francisco Albarello ha calificado estas prácticas como una forma de lectura transmedia, entendiendo que sus prácticas se sitúan a medio camino entre la producción canónica (la obra literaria) y el fandom.

En este sentido, las prácticas de las y los BookTubers forman parte de un abanico de prácticas de prosumo literario mucho más amplio, que incluye la producción y el consumo de fan-fiction (producciones de fans elaboradas a partir de la obra que admiran), los blogs de reseñas literarias, el cosplay (disfrazarse de personajes de ficción favoritos), la producción de bodegones con libros en Instagram, etcétera. Y aunque puedan parecer muy novedosas, tienen una larga historia: antes de YouTube había fanzines, mangas, revistas de poesía que sólo leían poetas, clubes de lectura de ciencia ficción, tertulias, ateneos, fraternidades, redes clandestinas de libros prohibidos… Las personas lectoras siempre han participado en la circulación de los libros que aman.

En la medida en que algunas, algunos, BookTubers han acumulado popularidad e influencia—sobre todo entre jóvenes—, y han recibido atención por parte de los medios, de las editoriales y de las ferias del libro, los valores de esta participación han entrado en tensión con otros intereses y motivaciones. En este sentido, son un caso privilegiado para estudiar el estado actual de las subculturas de YouTube, que constantemente negocian el sentido de sus prácticas con su propia audiencia (a la que deben complacer para mantener su popularidad), con los sistemas y políticas de YouTube (en la que los BookTubers ocupan un lugar marginal, si los comparamos con YouTubers que se dedican a los videojuegos, a la moda o a los viajes) y con otras industrias culturales (en este caso, la industria editorial).

¿Cultura participativa o comercio de la conectividad?

En mi investigación etnográfica sobre BookTubers en lengua española —que se apoya en entrevistas con creadoras y creadores, estadística descriptiva, análisis semiótico-discursivo de videos y observación participante tanto cara a cara como en línea a través de mi propio canal de YouTube, llamado Observatorio de BookTube— he tratado de situar sus prácticas entre dos paradigmas que polarizan los estudios sobre internet y redes sociales y que Carlos Scolari ha caracterizado como una reedición del viejo debate entre apocalípticos e integrados: en pocos años pasamos de miradas tecno-optimistas a las tecno-apocalípticas.

 Por un lado, me parece innegable que la emergencia de BookTubers forma parte de lo que Henry Jenkins ha llamado cultura participativa y que después fue retomado por Burgess y Green en su libro sobre YouTube —un clásico joven: YouTube: Online video and participatory culture. ¿Quién se podía imaginar que un grupo de adolescentes usarían YouTube para hablar de libros, que inventarían nuevos géneros audiovisuales y que construirían relaciones sociales que trascenderían sus países?

Pero por otro lado, no podemos ignorar una serie de preguntas que provienen de la economía política de las redes que problematizan la actividad de los usuarios en redes sociales. Tres son los temas clave:

  1. La concentración de la propiedad de las redes en un puñado de empresas trasnacionales (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, conocidas como GAFAM).
  2. La extracción y el comercio de los datos producidos por las personas usuarias y la vulneración de la privacidad.
  3. Las condiciones económicas de quienes crean contenido, que realizan trabajo gratis (o muy precario) que multiplica el valor de estas empresas.

El modelo de análisis que la investigadora José Van Dijck desarrolló en su libro La cultura de la conectividad me ha ayudado a superar las insuficiencias de ambos paradigmas: mientras el primero olvida la dimensión económica y política en la que se insertan las prácticas de los usuarios, la segunda niega la agencia y la creatividad social y la reduce todo a meras expresiones de trabajo alienado.

Con mi trabajo he querido contribuir modestamente a explorar la zona gris y ambigua en la que se mueven las prácticas de los usuarios. Como en el ejemplo del video de Javier Ruescas, un BookTuber puede ser simultáneamente amante de los libros y embajador de marcas, fan de ciertos libros y publirrelacionista de editoriales.

Las y los BookTubers, a pesar de no ser suficientemente populares como para vivir de la economía de YouTube, han conseguido acumular suficiente capital social para venderlo al mundo editorial, que trabaja a otra escala y necesita desesperadamente hacer visibles los libros. A estos intercambios, los han llamado «colaboraciones».

Situaciones análogas se producen en el cruce de estas plataformas y otras industrias culturales como los videojuegos, la moda, los viajes, la gastronomía, los juguetes, la tecnología de consumo, etcétera. Nieborg y Poell han llamado a esta tendencia plataformización de la producción cultural y es, sin duda, un campo que invita a seguir investigando y realizar estudios comparativos.

Para seguir aprendiendo

José Miguel Tomasena (@jmtomasena). Mexicano. Escritor, periodista y profesor asociado en la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, por la cual es Máster en Comunicación Social y candidato a Doctor en Comunicación. Sus áreas de interés académico incluyen, entre otras, la alfabetización mediática, las prácticas de lectura y escritura en redes sociales y la etnografía digital. Más información: jmtomasena.com

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *